Felsefesiz CRM, Boşa Giden Yatırımlar

Boşa Giden YatırımlarGünümüzde, firmalar küreselleşmenin etkisiyle sıkı rekabet koşullarını ve sınırların neredeyse ortadan kalkmasını tecrübe ederek derinden etkilenmişlerdir. Bu değişimler sebebiyle firmalar hayatta kalabilmek ve gelişebilmek adına zorunlu olarak farklılaşma yoluna gitmeye yönelmişlerdir. Firmaların birçoğu müşterileri tatmin etmek için gerekli olan kaliteli ürünü uygun fiyata üretmeyi gelişen teknoloji yardımıyla gerçekleştirmeye başladılar. Teknolojik ilerlemeyle üretimi daha kaliteli ve uygun yapmayı başardıktan sonra firmaların rekabete bir adım öne geçebilmeleri için ellerindeki nesnelerin başında müşteri yer almaktadır.
CRM sistemleri odak noktalarına göre sınıflandırılabilir. Bazı CRM çözümleri ön büro alanını desteklerken başka çözümler müşteri ile birebir irtibatı olmayan idari departmanları destekleyebilir. Aynı şekilde bazı CRM sistemleri bilgi yönetimine odaklanırken diğerleri süreç ve operasyon odaklılardır.
En yaygın kullanılan CRM sistemleri işbirlikçi CRM, operasyonel CRM, analitik CRM tipi CRM sistemlerdir. Başka CRM sistemleri olmakla birlikte bunlar genellikle yukarıdakilerin alt kategorileri olarak değerlendirilmektedir (Jorgenson, 2015). Çoğu durumda ise halihazırda kullanılan bir CRM sistemine eklemeler entegre edilerek sistem farklı tipleri destekler hale getirilebilir. Örneğin operasyonel crm sistemleri, ticari istihbarat (business intelligence) eklentileri ile analitik CRM çözümleri olarak da fayda sağlayabilir.
Analitik CRM sistemleri firmaya özellikle müşteri merkezli stratejilerinde destek olacak sistemlerdir. Bu sistemlerin amacı müşteri merkezliliğin esası olarak firmanın müşteri davranış ve tepkilerini anlamasına destek olmaktır.
İşbirlikçi CRM sistemleri bir firmanın satış, teknik destek, pazarlama gibi çeşitli departmanlarının müşterilerle olan ilişkilerinde edindikleri bilgileri birbirleriyle paylaşmasına destek olan sistemlerdir. Örneğin teknik destek departmanına müşteri tarafından verilen geri bildirim, pazarlama departmanı personelinin ürün veya hizmetlere yönelik süreçlerinde fayda sağlayabilir. İşbirliğinin amacı müşteri hizmetlerinin kalitesini arttırmak dolayısıyla da tüketici tatmini ve sadakatini yükseltmektir.
Operasyonel CRM teknolojik anlamda firmanın müşteriyle yüzyüze gelen alanlarını destekleyen sistemlerdir (Buttle 2004). Çağrı merkezi ve müşteri hizmetleri çalışanlarına yönelik çözümler sunan operasyonel CRM sistemleri müşteriyi hoşnut ve mutlu tutmayı dolayısıyla da sadakati yükseltmeyi hedeflemektedir. Bu sistemler özellikle satış gücü otomasyonu sistemleriyle de koordineli çalışmaktadır.
Genellikle, CRM uygulamalarında yoğun olarak hatalar yapılmaktadır. Hataların en başında CRM’in felsefesini ya da teorisini yanlış anlamak ile başlar. Bir çok firmanın tüketiciden elde ettikleri yüklü miktarda verinin bir anlamda altında kalmasının sebebi bu veriyi nasıl işleyeceklerini bilmeden CRM sistemlerine büyük maddi yatırımlar yapmalarıdır (Boulding ve diğerleri 2005). Enformasyonu işleyip bilgiye çeviremeyen şirketler ise yatırımlarından geri dönüş alamamaktadırlar. Bu noktaya dikkat çeken Vargo ve Lusch (2004) çalışmalarında bilginin rekabet avantajının temel kaynağı olduğunu vurgulamaktadırlar. CRM’in fark yaratan can alıcı noktası da müşteri ve firma ile ilgili veriyi doğru analiz ederek bilgiye dönüştürüp hem firma hem de müşteri için değer yaratma potansiyelidir.

KAYNAKÇA

  • Boulding,William, Richard Staelin, Michael Ehret, andWesley J. Johnston (2005), “A CRM Roadmap: What We Know, Potential Pitfalls and Where to Go,” Journal of Marketing, 69 (4), 155–166.
  • Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch (2004), “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing,” Journal of Marketing, 68 (1), 1–17.
  • Buttle, Francis (2004), Customer Relationship Management: Concepts and Tools, Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.
  • Jorgenson, Petra (2015), Which CRM Platform Is Right for You? Collaborative vs. Operational vs. Analytical, http://it.toolbox.com/blogs/insidecrm/which-crm-platform-is-right-for-you-collaborative-vs-operational-vs-analytical-66446